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06 juin 2016

Fric frac dans l'horlogerie : Post luxe, tenebras...

La vraie question centrale, c’est celle du rapport de l’horlogerie suisse à l’argent (hier, aujourd’hui et demain)…

Ceux qui ont créé le problème ne sont jamais – jamais ! – ceux qui peuvent trouver la solution...

Après le fric frac, il faut donc se reposer autrement la question du rapport des montres à l’argent et repenser de façon alternative le devenir créatif de l’industrie des objets du temps... Après la bulle, c’est au ras du terrain, dans l’exubérance imaginative de ses discrets ateliers et dans l’enthousiasme de ses amoureux que cette industrie horlogère retrouvera son âme en même temps qu'un nouveau destin…

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S’il a toujours été question d’argent entre les horlogers suisses et leurs clients, la priorité restait cependant à l’objet du temps lui-même – le montant (même très coûteux) nécessaire pour l’acheter n’étant qu’une des résultantes de la qualité de cet objet, de sa rareté ou de sa singularité. L’émotion née de la jouissance de ces objets du temps était d’abord culturelle avant d’être statutaire ou ostentatoire. 

Avec les « années-fric » nées dans les années 1980 de la dérégulation brutale des marchés financiers, ce rapport séculaire et accepté entre la montre et l’argent s’est inversé : c’est parce qu’elles prenaient valeur comme symbole de l’argent lui-même que les montres de luxe ont été recherchées – et non plus pour leurs seuls attributs intrinsèques. Les objets du temps ne prenaient plus sens qu’à travers leur évaluation marchande : ils n’étaient plus désirables que parce qu’ils étaient chèrement tarifés !

D’où la phénoménale « bulle horlogère », les nouvelles oligarchies prédatrices et cousues d’or de la planète se gorgeant de tous les symboles métaphoriques de leur hubris argyrocratique – dont, en priorité, la montre. Ce n’étaient plus, au sens propre, de vrais « goûts de luxe » qui s’exprimaient, mais une avidité frénétique de s’accaparer ce qui relevait provisoirement et superficiellement des apparences du luxe…

Sauf que, bien sûr, toute ivresse se consume elle-même et se termine en « gueule de bois », si elle ne débouche pas sur la surdose mortelle. L’emballement outrancier des marchés financiers a trébuché sur le choc Lehman Brothers de 2008, l’inculture des retardataires chinois au grand banquet du pognon facile palliant pour un temps – grâce aux largesses d’une banque centrale chinoise gorgée d’excédents – la nausée post-bulle des Occidentaux. Aujourd’hui recadrée par l’austérité néo-prolétarienne prônée par le pouvoir de Beijing, cette « bulle chinoise » vient elle aussi de se dégonfler : c’est la marée basse planétaire pour une horlogerie qui a tout sacrifié à cette incroyable révérence ploutocratique…

« Post lux, tenebras », pourrait-on dire en inversant la fameuse devise calviniste. C’est au moins vrai pour les montres, trop brutalement et trop ostensiblement promues symboles de ce luxe tapageur pour n’être pas les premières victimes de cette « gueule de bois » et vouées aux ténèbres extérieures. L’argent se faisant plus rare et réclamant d’être judicieusement mieux placé, les montres ne sont plus prioritaires, d’autant qu’on découvre – il était temps – qu’elles sont loin d’être le refuge patrimonial qu’on décrivait comme garanti dans la durée. Ceux qui n’avaient pas d’illusion sur cette promesse de pérennité statutaire [promesse qui n’engageait que ceux qui y croyaient] faisaient en revanche confiance aux montres comme vecteur de blanchiment discrètement transportable, aisément fongible et naturellement valorisable dans les grandes places horlogères de la planète : eux aussi ont dû déchanter...

Sans compter avec l’association de plus en plus gênante des montres de luxe avec les grands vaniteux peu recommandables (format footballeur professionnel), les grands criminels et les grands escrocs de la planète : pas une affaire louche sans déballage de listes de montres haut de gamme signées par les plus grandes marques et retrouvées sur des poignets douteux ! Auprès des nouvelles élites générationnelles (plus portées sur l’être que sur l’avoir), le prestige social de ces montres a été plus facilement érodé par ce sulfureux contexte qu’il ne l’avait été par les prédications anti-ostentatoires de Jean Calvin, à son époque, du haut de son oratoire de Genève…

Comble de malheur : parallèlement à cette « bulle » planétaire du néo-luxe, l’emballement de la demande a poussé les manufactures à une industrialisation hâtive [négatrice de toute créativité non marchande] et à une surdistribution globalisée. La « machine » qui tournait à plein régime a refusé de voir venir, d’accepter et d’anticiper la fin de cette bulle. S’enfonçant dans un incroyable déni de réalité (à propos de la Chine, de la Russie, des montres connectées, des mutations sociétales, etc.), les états-majors horlogers ont poussé à une surproduction démentielle, empilant des surstocks qui ont détruit la valeur des montres et ruiné la confiance des marchés dans les marques. Ambiance plombée et nauséeuse de fin d’orgie, de fin de règne et de fin de cycle…

S’il fallait trouver de nouveaux indices de cet effondrement du « prestige » des montres proposées par les « marques de prestige », il suffit de décompter le laminage aux enchères des montres récentes et l’envolée parallèle des montres vintage, qui, elles, « ne mentent pas » – c’est du moins l’illusion entretenue par les spéculateurs pour piéger quelques collectionneurs naïfs. L’analyse des résultats est trop édifiante pour que nous y revenions plus longuement…

Démonétisés patrimonialement, dévalorisées statutairement et déconsidérées socialement, cantonnées à leur seule valeur de fétiche ostentatoire, réduites à n’être plus que des objets transactionnels pour égos émergents [et non plus des témoins d’une haute pratique culturelle, mécanique et esthétique, des objets du temps], les montres de luxe ont entamé leur descente aux enfers. Ceux qui ont créé le problème ne sont jamais – jamais ! – ceux qui peuvent trouver la solution. Il faut donc se reposer autrement la question du rapport des montres à l’argent et repenser de façon alternative le destin de l’industrie des objets du temps, qui n’inscrit sans doute plus sa croissance dans l’univers de ces « grandes marques » industrialisées à outrance, mais plutôt dans l’émergence de nouvelles maisons et d’ateliers capables de proposer de nouveaux concepts de montres créatives et accessibles.

Accessibles ? Le « juste prix » d’une montre n’est pas une question d’arithmétique [le montant de son étiquette, quel que soit le niveau], mais de substance horlogère et d’éthique créative – des gros mots inaudibles pour l’actuel établissement horloger, déboussolé par la perte de ses repères mercantiles. Dans tous les cas, la priorité est de retrouver la « culture de l’amateur », la relation directe, chaleureuse et fructueuse, avec le « client » final, qu’il recherche l’expérience d’un atelier comme celui de Beat Haldimann, le frisson dynastique chez DeWitt ou le confort life style d’une montre Briston (pour ne citer que ces exemples). À force de trop parler d’argent et de ne plus regarder la réalité qu’au prisme du seul tropisme marchand, l’horlogerie suisse a perdu son âme. Après la bulle, c’est au ras du terrain, dans l’exubérance imaginative de ses discrets ateliers et dans l’enthousiasme de ses amoureux qu’elle retrouvera cette âme en même temps qu'un nouveau destin…

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