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30 mai 2016

Ce pavillon japonais qui flotte sur Plan-les-Ouates est tout sauf anecdotique…

En rachetant la maison horlogère genevoise Frederique Constant et ses annexes à ses créateurs, le groupe japonais Citizen s’est offert une superbe terrasse panoramique avec vue sur toute l’horlogerie suisse. On peut estimer banal, sinon naturel, cet investissement industriel. On devrait plutôt s’en inquiéter…

Citizen, Hokusai, Frederique Constant, Plan-les-Ouates, Alpina, La Joux-Perret, TAG Heuer


Nos amis japonais sont trop bien éduqués pour ne jamais se permettre de hisser le moindre drapeau nippon sur leur nouvelle manufacture de Plan-les-Ouates, mais ils le manqueront pas de le faire mentalement à chacune de leur visite. À portée de carabine de Patek Philippe, la maison Frederique Constant fait directement face à Rolex, Piaget, Vacheron Constantin ou Harry Winston – c’est-à-dire face à tous les grands noms de la place genevoise et des deux principaux groupes horlogers suisses.

C’est la première fois que l’« ennemi héréditaire » de l’horlogerie suisse – c’est ainsi que Nicolas Hayek considérait les industriels japonais de la montre – investit ainsi ouvertement et aussi ponctuellement au cœur du réacteur nucléaire de l’horlogerie genevoise. Quand on sait à quel point les Japonais sont pétris de pensée symbolique, on ne peut s’empêcher de penser qu’ils viennent de remporter à Plan-les-Ouates une victoire géopolitique de première importance stratégique…

Pour Citizen, cette implantation en Suisse n’est pas un coup d’essai. Il y a quatre ans (2012), le groupe avait déjà racheté la manufacture de mouvements La Joux-Perret, au cœur de la Chaux-de-Fonds, avec la marque de haute horlogerie Arnold & Son dans le bouquet de mariage (depuis, ce bouquet s’est enrichi de la marque Angelus, fameuse référence suisse relancée après avoir disparu dans les années 1980). Cette fois, c’est un bastion de l’horlogerie genevoise qui tombe dans l’escarcelle de Citizen. Et pas n’importe quel bastion : avec la marque Alpina et les modestes Ateliers DeMonaco (haute horlogerie), le groupe japonais s’empare de la manufacture Frederique Constant, lancée voici vingt-cinq ans par le couple hollandais Peter et Aletta Stas. C’était une des seules marques indépendantes de milieu de gamme qui résistait bien en Suisse. C’était même une marque dynamique, qui avait récemment opté pour une diversification dans la montre connectée : les synergies avec le groupe Citizen – très bien outillé sur le plan électronique – vont permettre d’accélérer cette mutation de Frederique Constant dans l’univers de la connexion horlogère Swiss Made (ou presque)…

Comme Frederique Constant avait pris soin de racheter, quelques mois avant sa cession aux Japonais, sa propre distribution en Europe, le groupe Citizen accède du même coup à un réseau qualifié de détaillants de proximité et à une expérience du « luxe horloger » dont il était quasiment dépourvu. Dans les 3 000 points de vente de Frederique Constant à travers le monde, le poids de Citizen sera un argument de négociation non négligeable. Tout le monde a donc fait une bonne affaire : la famille Stas en retirant à peu près 80 millions de francs de cette transaction, le groupe Citizen en mettant la main sur une pépite genevoise au fort potentiel de croissance – ce rachat avait été planifié depuis le début de l’année par les Japonais, qui ne cachent pas leurs intentions de mener d’autres raids en Suisse.

Les seuls à n’avoir pas fait une bonne affaire sont les horlogers suisses concurrents. D’une part, ils ont laissé échapper une proie qui aurait bien arrangé les uns et les autres, au lieu de quoi le Swatch Group va se trouver face à un concurrent direct et désormais musclé pour Longines et Tissot, le groupe Richemont voyant Frederique Constant mordiller les mollets de Baume & Mercier (marque qui se voir ainsi bloquée dans sa recherche d’oxygène à des altitudes moins élevées que son positionnement actuel) et le groupe LVMH étant confronté à l’émergence d’un compétiteur redoutable pour TAG Heuer. Quand on sait que, sur un marché en crise, on ne conquiert de parts de marché qu’en les arrachant à ses voisins, on se dit que les Japonais se sont renforcés quand les Suisses – qui n’auraient jamais dû laisser « partir » Frederique Constant – se sont affaiblis.

Et ce n’est pas tout. Forts de cette expérience suisse (dont ils prévoient l’extension : voir les documents internes de Citizen publiés par Business Montres), les Japonais seront tentés de la renforcer : l’appétit vient en mangeant ! Question de rapidité dans l’assimilation culturelle des règles du jeu helvétiques. Maitrisant dans leurs propres manufactures mécaniques asiatiques un savoir-faire que les Suisses ont l’illusion de pouvoir seuls verrouiller (notamment les spiraux et les échappements, mais également tous les composants un peu « sensibles » et réputés stratégiques), Citizen peut à tout moment choisir de relocaliser en Suisse une chaîne de production automatisée, dont les produits Swiss Made concurrenceraient frontalement l’offre des actuels mouvements mécaniques « suisses ».

À la place des ténors de l’établissement horloger suisse, on ne sentirait pas très fier de ce « ratage » et de cette dévolution à un puissant concurrent industriel d’un lot de marques déjà bien positionnées sur le terrain ultra-stratégique de la carpo-révolution connectée (la révolution des objets de poignet)…

Tintin, Hokusai, Citizen, Frederique Constant, Plan-les-Ouates

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