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06 décembre 2015

Les 10 stupidités sur les smartwatches qu’on espère bien ne plus jamais entendre en 2016

Ras-le-cadran de la désinformation sur les montres connectées ! Alors que personne n’y croyait, tout le monde devient fébrile à leur sujet – même le Swatch Group, qui fait toujours semblant d’imaginer qu’elles ne représentent aucun danger. Problème : ceux qui croient créer des contrefeux ne font qu’allumer les cierges votifs d’un improbable rituel d’exécration…

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1) IL N’Y A PAS DE DEMANDE POUR LES MONTRES CONNECTÉES : quand Apple vend quatre millions d’Apple Watch en un trimestre, à quel niveau la Suisse horlogère situe-t-elle la « vraie » demande ? Si Jean-Claude Biver est obligé d’interrompre les ventes en ligne de sa Carrera Connected pour tenter de satisfaire en priorité les clients des boutiques où la montre est en vente (Etats-Unis, Japon, Royaume-Uni, Allemagne), c’est probablement un indice de la faiblesse de cette demande. Quand le même Jean-Claude Biver est en train de faire passer sa production de 1 200 à 2 000 montres par semaine, avec le cap des 100 000 pièces en vue avant Baselworld [voir nos révélations précédentes à ce sujet], ce doit être pour jouer les Père Noël…
 

2 – (variante) L’APPLE WATCH EST UN BIDE COMMERCIAL, TOUT COMME LA CARRERA CONNECTED DE TAG HEUER : il suffit d’y croire et de pratiquer la méthode Coué pour se persuader d’avoir raison contre les réalités commerciales. Il n’est pas impossible qu’on en soit à près de 10 millions d’Apple Watch après un an de commercialisation effective. Le seul souci de Jean-Claude Biver est aujourd’hui de ne pas mettre trop de Carrera Connected sur le marché avant l’arrivée d’une version 2, promise comme à peu près Swiss Made, d’ici au début de 2017 – ou avant si le besoin s’en fait sentir...
 

3) UNE MONTRE CONNECTÉE NE POURRA JAMAIS ÊTRE UNE MONTRE DE LUXE : ah, bon ? On en parlera à nos amis d’Hermès, qui tiennent avec l’Apple Watch by Hermès le best-seller horloger derrière lequel ils courent depuis trente ans ! N’oublions pas non plus qu’Apple a dû vendre à peu près 50 000 Apple Watch en or ! Combien de maisons suisses peuvent se flatter d'un tel résultat en un trimestre ? Enfin, même Jean-Claude Biver –,qui jouait les contempteurs du luxe électronique – doit admettre que sa Carrera Connected est une « montre-de-luxe-à-part-entière », tout ce qu’il y a de plus authentique, même si ce n’est pas une montre de luxe du même type que la génération précédente. À chaque génération ses codes du luxe et sa propre échelle de valeurs : les formes, les goûts et les styles passent, la demande de distinction, d’ostentation et de ségrégation socio-culturelle demeure (image ci-dessous)…

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4) LES MONTRES CONNECTÉES NE REPRÉSENTENT AUCUN DANGER POUR L’INDUSTRIE SUISSE : c’est le refrain traditionnel des dirigeants du Swatch Group, qui n’ont sans doute pas remarqué que les exportations horlogères plongeaient encore plus brutalement depuis la mise sur le marché de cette Apple Watch que les Californiens les suppliaient – en vain – de développer sous l’ombrelle Swatch. C’est sans doute un pur hasard si, depuis la rentrée 2015, il se vend d’autant moins de montres suisses qu’il se vend encore plus de montres connectées. Même si la corrélation n’est pas strictement étroite, elle est troublante. Il faut raisonner en termes de « budget montre global » et d’« occupation territoriale du poignet » : une montre achetée dans un segment grignote inévitablement les ressources allouées aux segments contigus et elle occupe une place au poignet que d'autres ne prendront pas. Ces smartwatches vont impacter de plein fouet la pyramide des marques suisses en sapant sa base (Swatch, Tissot, etc.), ce qui provoquera, par contagion systémique, un ébranlement général de l’édifice. Aucun danger pour Philippe Dufour ou Kari Voutilainen. Pour les autres, ça reste à vérifier…
 

5) LES MONTRES CONNECTÉES SONT IMPOSSIBLES À PRODUIRE EN SUISSE : encore un axiome fracassé par le retour du réel. Chez TAG Heuer, Jean-Claude Biver a prouvé qu’on pouvait produire suisse, à l’exception du micro-processeur développé par Intel avec des softwares Google. Qui peut croire qu’un développement logiciel auto-financé par TAG Heuer n’était pas à la portée d’un conglomérat industriel comme le Swatch Group [dont les compétences électroniques ne sont plus à prouver] ou Richemont, Rolex et les autres. Surtout dans le cadre d’une union sacrée qui aurait ressemblé à la mobilisation de nombreuses manufactures autour du calibre à quartz Beta 21, dans les années 1960. Ainsi, nous ne saurions pas faire ce que nos anciens ont fait face au quartz japonais ? C’est bête à pleurer. Tout aussi bête à pleurer que le déni de réalité qu’a constitué l’illusion que l’industrie horlogère était immunisée contre les smartwatches des géants de l’électronique…
 

6 – (variante) FAUTE DE « PUCE » LOCALE, LES MONTRES CONNECTÉES SUISSES NE LE SERONT PAS VRAIMENT : c’est vraiment l’objection la plus grotesque, surtout dans la bouche de managers dont les marques font à peu près tout fabriquer en Asie (boîtiers, cadrans, aiguilles, bracelets, composants de mouvements, sinon mouvements entiers – mais ça reste à prouver matériellement). Chacun les reconnaîtra ! En quoi les ordonnances sur le Swiss Made interdisent-elles des micro-processeurs qui seraient usinés ailleurs qu’en Suisse, pourvu que la montre soit bien conçue, réalisée, assemblée et contrôlée en Suisse [ce qui sera bientôt le cas de la TAG Heuer] ? Comme on aimerait que ces managers « intégristes » soient aussi scrupuleux dans la suissitude de leurs montres – surtout celles qui arborent le pavillon fédéral – et dans l’éthique de leur swisness. De toute façon, rien n’interdit formellement la création d’une manufacture suisse de micro-processeurs dédiés à l’horlogerie…
 

7) CES MONTRES CONNECTÉES NE SONT QU’UN ILLUSOIRE FEU DE PAILLE : certes, comme tout objet technologie voué à une obsolescence plus ou moins programmée par l’avancement de la R&D, les smartwatches n’ont et n’auront qu’un cycle de vie plus court que celui des cadrans solaires, des clepsydres et des montres de poche – voire des montres-bracelets mécaniques. Jean-Claude Biver – qui était le dernier à y croire, mais le premier à apostasier le méprisant discours dominant – a trouvé la parade avec son micro-processeur connectable : une montre calquée sur un modèle traditionnel, qu’on peut re-mécaniser à la demande par échange de module. On peut parier qu’il y aura, demain, des Aquaracer Connected, des Formula1 Connected ou même des Monaco Connected chez TAG Heuer. Voire, dans d’autres marques du groupe LVMH, une Louis Vuitton Speedy Connected, une Classic Fusion Connected, une Dior Chiffre rouge Connected ou même une Zenith Kennedy Connected : les investissements R&D sont déjà faits, il ne reste plus qu’à concevoir des « containers » électroniques (écran + micro-processeur) adaptables et personnalisables (pour les fonctions dédiées) par chaque maison du groupe [pour tout renseignement : contacter Jean-Claude Biver]. Bref, le feu de paille risque d’embraser toute la plaine…
 

8) LE MANQUE D’AUTONOMIE DES MONTRES CONNECTÉES LES CONDAMNE IRRÉMÉDIABLEMENT : à part le Swatch Group [dont on comprend l’intérêt de vendeur de piles pour cette question], qui objecte encore quoi que ce soit à ce sujet ? Tous les propriétaires de smartphones savent surveiller l’autonomie de leur prothèse téléphonique. Tous les porteurs de montres connectées ont appris à le faire. Avec ses vingt-quatre heures d’usage courant sans rechargement [avec affichage discret de l’heure], la TAG Heuer connectée améliore son ergonomie comparative par rapport à l’Apple Watch, mais cette question est une des moins débattues dans les boutiques TAG Heuer qui délivrent la montre sur liste d’attente. Franchement, tout le monde considère que cette polémique est dépassée. D’autant que des batteries plus endurantes, des applications moins gourmandes et des procédures de rechargement plus performantes sont annoncées dans les mois qui viennent…
 

9) « MOI, J’AI TOUJOURS CRU À CES MONTRES CONNECTÉES » : après trois ans de rejet insultant et indigné de tout questionnement à ce sujet, une partie de l’établissement suisse est en train de retourner sa veste – chacun nous jurant, sur ce qu’il a de plus cher, qu’il « savait » qu’un coup de tabac se préparait, qu’il avait personnellement anticipé ce raz-de-marée et qu’il avait une pleine conscience de la révolution en cours. Dommage que ces ouvriers de la vingt-cinquième et de la vingt-sixième heure – un comble pour des horlogers ! – aient été si discrets dans leur émotion personnelle et qu’ils n’en aient fait part à personne : il y a deux ans, 97 % des dirigeants de l’horlogerie suisse affectaient la plus impavide sérénité face aux montres connectées, qui n’étaient ni une menace, ni même un concurrent crédible sur le marché du luxe de poignet, avec leur obsolescence anticipée et leur autonomie ridicule. Deux ans de perdus qui ne se rattraperont sans doute jamais : maintenant, il faut préparer le coup d’après, quand les smartwatches-boulets de poignet auront lassé tout le monde, d’ici à deux ou trois ans…
 

10) LES MONTRES MÉCANIQUES TRADITIONNELLES SONT MORTES, FAISONS TOUS DES MONTRES CONNECTÉES : toujours ravis de se faire tondre par les bergers de passage, les moutons de la Panurgie horlogère – ceux-là même qui, voici à peine quelques jours, ne croyaient toujours pas aux montres connectées – s’alarment à présent pour les huit millions de montres mécaniques produites annuellement en Suisse. La situation serait-elle désespérée et l'horlogerie traditionnelle se rerouve définitivement  sur le sable, à sec (image ci-dessous) ? Bien évidemment que non, mais il va falloir manœuvrer serré pour préparer le coup d’après, qui ne se jouera plus avec les mêmes marques, ni avec les mêmes montres, ni aux mêmes prix, ni avec la même géométrie industrielle. L’avenir n’est logiquement plus aux conglomérats de marques (logique financière), ni aux méga-marques hyper-distribuées et ultra-marketées (logique commerciale), mais aux petits ateliers créatifs et réactifs (logique innovative), capables de répondre, par des petites séries limitées, aux micro-demandes des « tribus » qui constellent le marché sans composer cette masse de manœuvre indifférenciée qui a fait la gloire de la société de consommation des années 1950 à l’aube du XXIe siècle. L’avenir – répétons-le une fois de plus – est aux montres créatives et accessibles, qu’elles soient mécaniques, électroniques, atomiques, solaires, connectables, hybrides ou hydrofluidiques…

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