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09 novembre 2015

BIVER (UN)PLUGGED : Pourquoi la Carrera Connected de TAG Heuer est un sacré pari sur l’avenir

L’horlogerie suisse ne cesse de se réinventer un destin alors même qu’elle ne cesse de le subir : un paradoxe temporel dans lequel elle prouve son excellence depuis quatre siècles. Une grosse partie se joue ce lundi à New York, avec la première contre-offensive suisse digne de ce nom) sur le marché des montres connectées. Un coup de projecteur sur les forces et les enjeux en présence n’est pas inutile...

 

TAG Heuer, TAG Heuer Carrera Connected, Jean-Claude Biver

 

 


Trois bonnes fées archi-milliardaires, cousues d’or et de diamants, se pencheront sur le berceau de la nouvelle montre connectée de TAG Heuer : Brian Kzranich, le CEO d’Intel ; David Singleton, le vice-président de Google ; Bernard Arnault, l’homme le plus riche d’Europe, CEO du groupe LVMH. Soit 150 milliards de dollars en termes de chiffre d’affaires annuel et 678 milliards si on parle de capitalisation boursière. Tout ça pour TAG Heuer – dont le chiffre d’affaires ne dépasse pas les 900 millions de dollars de chiffre d’annuel – et tout ça pour le show annoncé de Jean-Claude Biver : c’est un peu extravagant !

Comme il est totalement inhabituel que Bernard Arnault – qui ne quitte plus sa Carrera Connected et qui ne cesse de jouer avec – assiste au lancement d’un produit d’une de ses marques, chacun en tirera ses propres conclusions sur la dimension stratégique que prend pour LVMH ce lancement d’une montre connectée. En tout cas, Bernard Arnault revient d’une récente tournée dans la Silicon Valley, où il a recruté quelques « pointures » de talent : son groupe semble donc décidé à intervenir dans la féroce guerre qui s’annonce dans le futur « système des objets connectées » sur lequel il faut maintenant se pencher…

D’un côté du champ de bataille, il y a Apple, qui a déjà vendu au cours de ces derniers mois plus de montres – connectées – que n’importe quel horloger suisse. Pas loin de cinq millions d’Apple Watch ont trouvé déjà un poignet : le chiffre d’affaires horloger annuel de la Pomme est estimé entre quatre et cinq milliards de dollars). Dans le camp d’Apple, on trouve les montres connectées des autres géants de l’électronique (Huawei, Samsung, Motorola, LG et les autres), lesquels devraient en vendre à peu près autant dans les mois qui viennent. Sans oublier quelques francs-tireurs embusqués, plus ou moins chinois, mais aussi occidentaux comme Vector…

De ce côté-ci du champ de bataille, il y a la petite armée de l’horlogerie traditionnelle suisse, qui vend de moins en moins ses montres (mécaniques ou électroniques) sur les marchés internationaux, mais qui dispose encore de volumes importants (un peu plus de vingt-huit millions de montres cette année, dont vingt-un millions de montres à quartz). Pas beaucoup d’alliés autour du drapeau confédéré, hormis quelques maigres bataillons de piquiers allemands, français, russes, indiens ou même chinois – tous, pour l’instant, incapables d’élaborer une contre-offensive stratégique crédible face aux nouveaux « horlogers » connectés.

Quand on sait que le seul budget R&D des géants de l’électronique est, à lui seul, dix à quinze fois supérieur au chiffre d’affaires global de toute l’horlogerie suisse, on se persuade que le choc frontal s’annonce d’une indicible brutalité. On se dit que les Suisses feraient mieux de miser sur la guérilla d’attrition, en relisant d’urgence les bons manuels d’analyse des conflits asymétriques…

Tout n’est cependant pas joué d’avance. Quelques initiatives ont pu révéler que la volaille helvétique n’avait pas l’intention de se laisser plumer sans couiner. Au printemps dernier, Bvlgari a proposé un intéressant concept de « coffre-fort électronique » basé sur une puce NFC intégrée dans le boîtier de sa Diagono. Breitling est en train de développer avec Soprod une montre connectée qu’on nous annonce « chronographique ». Les marques de mode sont entrées sur ce créneau, non sans atouts convaincants. On avait également remarqué les propositions élégantes et avisées d’une maison française, mais Swiss Made, comme Whitings…

Le groupe Frederique Constant s’est risqué sur le terrain de la montre classique augmentée d’un simple traceur d’activité – ce qui constitue à nos yeux une impasse stratégique, le marché de ces traceurs s’orientant vers des bracelets de plus en plus discrets, à des prix de plus en plus accessibles (cinq à huit fois moins cher que la montre Frederique Constant), de type Jawbone ou Fitbit. Autre impasse stratégique : le lancement par le Swatch Group, en Chine, d’une Swatch à puce NFC destinée à des micro-paiements sans contact. Face à l’Apple Watch, qui a déjà vendu un million de montres connectées en Chine et qui dispose de cette fonction, avec le renfort d’un accord passé avec les principaux réseaux bancaires chinois [on discerne tout de suite la taille de l’écosystème], on voit mal une petite Swatch en plastique faire durablement le poids avec pour seul argument ce micro-paiement sur un nombre confiné de réseaux bancaires…

C’est pour toutes ces raisons qu’il faut suivre de près, et avec beaucoup d’attention, le lancement à New York de la Carrera Connected proposée par TAG Heuer. Avec ses alliés Intel et Google [excusez du peu !], Jean-Claude Biver prend le risque d’un pari osé : défier Apple sur son propre marché de référence. Tirer un trait d’arbalète – une vieille coutume suisse – sur la pomme, c’est gonflé, surtout dans la Grosse Pomme (Big Apple), ce qui encore plus symbolique ! Il est vrai que les Etats-Unis restent, en dépit d’une érosion indéniable, le grand bac à sable commercial de TAG Heuer, qui s’y taille toujours de superbes parts de marché. Il fallait donc une marque suisse relativement forte pour se lancer dans la montre connectée au pays de la Silicon Valley et pour baptiser cette montre à un ou deux blocs de la mythique boutique Apple de Manhattan.

Principal atout de la Carrera Connected : ressembler à une vraie montre suisse, ce qui la rend indétectable au poignet à deux tabourets de bar de distance. C’est pour cette raison que les 1 000 prototypes testés, depuis cet été, en Californie et chez les sous-traitants d’Intel et de Google, n’ont pas été repérés par les geeks inquisiteurs – hormis quelques inhabituels bracelets en gomme colorée (rouge, bleu, blanc, orange, vert, jaune et noir, pour ce qu’on a pu en découvrir)…

Le style est impeccable : boîtier Carrera intégral, en titane (46 mm et 33 g de poids total, ce qui rend la montre très agréable à porter), avec un écran purement numérique qui joue les cadrans virtuels. Plusieurs milliers de montres sont déjà dans les boutiques de la marque : on pourra les acheter, comme des montres TAG Heuer de série, dès lundi midi (1 500 dollars), et tester les premières applications disponibles. Intel inside, technologies embarquées Google et qualité TAG Heuer quoique la montre ne soit en rien Swiss Made : le cocktail devrait normalement séduire.

Sauf que cet atout est partiellement éphémère : face à l’identité fortement designée de l’Apple Watch (boîtier carré aux lignes fluides), les concurrents d’Apple ont tous misé sur « la-ressemblance-avec-une-vraie-montre-suisse-traditionnelle ». Ce sera moins facile de faire la différence, même si ces concurrents n’ont évidemment pas la légitimité d’une maison comme TAG Heuer sur le terrain des objets du temps à vocation horlogère.

Jean-Claude Biver mise sur la réversibilité de l’option technologique prise avec cette Carrera Connected : le boîtier étant strictement identique, on pourra facilement revenir à une montre mécanique purement traditionnelle. Une façon pour « Super-Bibi » de mieux digérer le chapeau qu’il vient de manger, lui qui déclarait encore, il y a peu, qu’une montre électronique connectée [par définition promise à une obsolescence rapide] ne serait jamais un objet de luxe capable de concurrencer la pérennité des montres suisses. Depuis, l’Apple Watch d’Apple a prouvé le contraire et sa Carrera Connected va confirmer cette erreur d’appréciation : le nouveau luxe connecté peut s’afficher intégralement électronique…

Reste que le propre d’une montre connectée est sa… capacité à se connecter à des applications utiles au quotidien. C’est ce potentiel de connexion – plus ou moins discret, intrusif ou libérateur – qui définit l’utilité de l’objet de poignet connecté. La Carrera Connected bénéficiera à la fois de l’environnement Android et, nous promet-on, de façon au moins passive, de l’environnement iOS (via un téléphone Apple), donc d’une magistrale bibliothèque d’applications que viendra enrichir les applications dédiées à l’univers TAG Heuer. Disons, à ce stade et faute d’expérimentation poussée au quotidien, que ce programme est largement satisfaisant pour une utilisation profitable dans une vie de tous les jours qui s’avère de plus en plus inscrite dans le système des objets connectés…

 

TAG Heuer, TAG Heuer Carrera Connected, Jean-Claude Biver

 

Les questions à se poser sont ailleurs. Quel est le client de cette TAG Heuer ? Le geek de base applemaniaque a déjà choisi son carpo-fétiche (gri-gri de poignet). Le même, en version applephobique, ne trouvera jamais la TAG Heuer assez digitosophistiquée pour son poignet. Ce qui nous ramène à l’immense marché d’une jeune génération viscéralement technophile et ontologiquement technodépendante, mais soucieuse de discrétion dans l’affichage de ses premiers signes extérieurs d’appartenance à la nouvelle classe moyenne occidentalisée. Ce qui fait tout de même plusieurs dizaines de millions de personnes qui n’ont peut-être jamais encore acheté une montre de qualité et pour lesquelles cette TAG Heuer sera la « première vraie montre suisse », relativement accessible et en même temps fortement connectée. TAG Heuer n’a pas pu/dû en produire plus de 50 000 ou 60 000 pièces, mais on prend les paris que cette première série se retrouvera sold out avant Baselworld. C’est encourageant pour la suite : on imagine bien comment cette TAG Heuer sera, pour les nouveaux urbains connectés chinois, un outil de différenciation dans un univers archi-dominé par l’Apple Watch et comment cette Carrera sera, pour bon nombre de Californiens ou de New-Yorkais, une alternative raffinée à la carpo-dictature de la pomme…

Autre question stratégique : pour l’instant initiative unique (donc très valorisée et ultra-prisée), la Carrera Connected conservera-t-elle son piquant et son attractivité quand plusieurs dizaines de montres connectées plus ou moins suisses et plus ou moins similaires seront entrées sur le marché ? Baselworld devrait voir une bonne trentaine, sinon une quarantaine, de ces nouvelles offres : de quels atouts spécifiques disposera la montre de Jean-Claude Biver dans cet environnement concurrentiel ? Pour l’instant, le gourou de la connexion suisse dispose d’une avance technologique certaine : il a les bons partenaires (Intel, Google et les autres), la bonne expérience d’un produit développé en à peine un an sans trop d’anicroches, et la légitimité du pionnier avant-gardiste. Le ramdam médiatique autour de l’opération new-yorkaise lui garantit aussi provisoirement un statut de leader : sera-t-il suffisant quand les grosses « machines » adverses seront lancées, sans doute avec les mêmes partenaires technologiques et probablement avec à peu près le même positionnement ?

Ne pas oublier la question du prix : 1 500 dollars, un peu moins en euros, ce n’est pas rien pour les primo-accédants au paradis horloger suisse – surtout si la clé de ce paradis n’est pas franchement suisse et surtout avec une Apple Watch à moins de 400 dollars pour prix de base. 1 500 dollars, c’est même plus cher que l’adorable Apple Watch by Hermès, avec le cuir barénia qui tue, positionnée autour des 1 400 dollars avec un imparable double argument mode + technologie ! N’aurait-on pas été victime de la valse des étiquettes, maladie suisse endémique ces dernières années ?

Enfin, il faudra surveiller de près les grands médias et les networks américains le jour du lancement de la TAG Heuer connectée, et les jours suivants, pour évaluer le comportement d’Apple face à cette nouvelle menace suisse. Soit le battage planifié par Google + Intel + TAG Heuer parvient à estomper, au moins temporairement, l’habituel tapage autour d’Apple [les chaînes locales en sont quotidiennement gavées, à propos de tout et de rien concernant Cupertino], soit Apple déclenche un contre-feu pour désamorcer la pompe : le bras de fer sera intéressant à suivre, surtout avec les forces lancées dans la bataille par Intel et Google, qui joue ici la survie d’Android au poignet ! Indice : peut-on imaginer mieux et plus fort que le tam-tam médiatique orchestré à Baselworld, cette année, autour du fromage de Jean-Claude Biver ? Les Américains en ont été durablement épatés, mais, piqués au vif, ils ont promis de faire mieux sur leurs propres terres…

On le devine : Jean-Claude Biver s’est mis à croire, très fort, aux montres connectées. Il ne veut pas rester inerte face au tsunami qui s’annonce sur nos poignets. Sa réplique est habile : même s’il n’a aucun intérêt à se poser en concurrent frontal de l’Apple Watch [qui le pourrait, quand les concurrents directs d’Apple s’en gardent ?], il ne s’en constitue pas moins en alternative suisse crédible au préformatage de ce marché par Apple. Il y a une vie en dehors de l’Apple Watch : TAG Heuer a choisi le bastion new-yorkais pour enseigner les nations à ce sujet, avec Jean-Claude Biver comme télévangéliste aussi porté sur la multiplication des fromages que le Christ l’était sur celle des pains. Dommage que Steve Jobs nous ait quittés : le duel Biver-Jobs s’annonçait palpitant…

 

TAG Heuer, TAG Heuer Carrera Connected, Jean-Claude Biver

 

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